Tout - il Social Network della WWE di cui vi eravate scordati



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Tout - il Social Network della WWE di cui vi eravate scordati

20 Agosto 2012, la bestia umana, Brock Lesnar lascia la WWE annunciando il suo ritiro in kayfabe e lo fa pubblicando un video dal suo cellulare.

A differenza della prima dipartita di Lesnar, questo secondo esodo è parte della narrazione WWE e la federazione decide di rendere il tutto più verosimile lanciando il messaggio del lottatore direttamente dal suo smartphone.

Ma il video non viene trasmesso direttamente in TV, la clip di Lesnar viene caricata su Tout, il social network dedicato ai video brevi, il nonno di TikTok e Vine. Il video fa il giro delle testate giornalistiche e tabloid ma la gran parte dei fan lo vede direttamente a RAW o ricaricato su YouTube.

Di Tout si dice poco e niente, i fanatici del ring non mostrano interesse per la piattaforma e questo è un bel problema per la federazione. Il videomessaggio di Lesnar non è affatto il primo tout rilanciato dalla WWE nei suoi show di punta.

La federazione da mesi sta promuovendo fino alla nausea il social network disseminando i propri show di videomessaggi Tout con le comparsate più disparate di tutto il roster. Con il motto “Tout it out”, la compagnia incoraggia i fan dell’universo WWE a postare i propri touts di 15 secondi per avere la possibilità di essere condivisi in diretta dalla stessa federazione durante RAW, SmackDown e i PPV.

Tutto inizia in occasione del 1000esimo episodio di RAW, il 23 luglio 2012. La compagnia durante il grande avvenimento comincia a mandare in onda i video brevi di fan e wrestlers. La WWE ci tiene particolarmente a Tout, tanto da investire 5 milioni di dollari nella piattaforma nel luglio del 2012 divenendo uno dei finanziatori chiave per la neonata compagnia.

Difatti Tout nasce come realtà indipendente, poco prima del coinvolgimento diretto dei McMahon. Tout vede la luce a inizio 2010, dietro alla piattaforma c’è l’imprenditore Michael Downing e l’instituto di ricerca scientifica SRI.Nell’aprile dello stesso anno Tout si separa dall’istituto divenendo un’azienda a sé stante.

Il social ha poco successo ma vede un’impennata nella popolarità quando Shaq lo usa nel giugno 2011 per annunciare il suo ritiro dal mondo del basket. A inizio 2012 conta 12 milioni di visitatori e 75 milioni di touts scambiati.

Vince e il suo team vedono una ghiotta opportunità in Tout.

La WWE si stava approcciando tardivamente alla rivoluzione digitale, arrivando con largo ritardo sui social più gettonati come Twitter e Facebook.

Per restare competitiva, la compagnia pensò giustamente di guadagnarsi un posto assicurato nell’olimpo del web investendo in Tout la “next big thing” dei social networks. Così l’11 luglio 2012 la WWE investe 5 milioni di dollari nel Social acquisendo azioni di tipo B e stipulando una partnership strategica di 2 anni.

Poco dopo, Stephanie McMahon, già vice presidente esecutiva del reparto creativo WWE, entra a far parte del consiglio d’amministrazione dell’azienda solidificando la collaborazione fra le due realtà.

Perché Tout in WWE ha fallito?

L’accordo tra Tout e WWE ha tuttavia avuto vita breve, il social non ottiene la popolarità sperata e con pochi utenti all’attivo, già all’inizio del 2013 la federazione smette di promuovere il Social neonato nei suoi show.

Da quel momento in poi la grande E è tornata a concentrarsi sulla promozione via Twitter, Facebook, Instagram e YouTube. Tout è invece divenuto “ripostiglio digitale” della compagnia dove i repost erano l’unico contenuto pubblicato.

La partnership ha avuto formalmente fine nel 2014, dopo soli 2 anni. Lo sforzo della WWE di proporre forzatamente tout ai fan e agli stessi wrestlers gli si è rivoltato contro. Tout è stato distrutto dalla concorrenza di Vine prima e di Instagram poi, certamente la federazione non è stata la principale causa della sua disfatta, ma forse non è mai stata convinta del tutto del progetto.

L’integrazione dei tout negli show era tutt’altro che perfetta, i brevi video dalla qualità pessima erano fonte di distrazione e disprezzo per i fan che vedevano chiaramente gli interessi impositori della compagnia.

Con Tout la WWE volle innanzitutto standardizzare e definire i limiti delle interazioni con i social media da parte delle proprie superstar “in character”, trovare il modo di controllare e definire la meta-narrativa della federazione oltre gli show settimanali, tutto questo abituando i fan a contenuti preapprovati o direttamente realizzati dal team creativo WWE.

WWE e Internet: un rapporto problematico

Non fu il primo buco nell’acqua per la presenza online della WWE, anzi il rapporto della compagnia con internet non è mai stato facile. A causa della natura dello show offerto, la federazione ha sempre subito l’effetto distruttivo del web sulle storyline proposte o “angles” realizzati.

I siti di settore, gli opinionisti e gli stessi atleti hanno contribuito al cambio radicale della kayfabe. Dovendosi dividere tra personaggi on screen e vita personale, i wrestler hanno modificato le proprie interazioni con i fan.

Fintanto che la WWE ha dovuto confrontarsi solamente con i media tradizionali, ha avuto il controllo su tutti gli aspetti della produzione e dello show proposto. Le nuove possibilità offerte dal web hanno tolto il controllo finale della federazione sulla kayfabe, aprendo a ogni tipo di fuga di notizie o piani futuri.

Il fandom ha iniziato a voler sapere di più sulla federazione, sulle vite private degli atleti e sulle politiche di backstage. Sul finire degli anni 90 e nei primi anni 2000 la federazione ha scelto di estendere la kayfabe al mondo del web, mantenendo la finzione narrativa e trattando gli eventi proposti negli show come reali.

Solo in caso di licenziamenti, incidenti e decessi la federazione ha contaminato la propria narrativa con la realtà. Si è preoccupata anche di dare voce ai propri fan, spesso attraverso sondaggi online, determinanti poi nella creazione di eventi come Taboo Tuesday e Cyber Sunday.

Il maggiore accesso e potere di decisione dato ai fan, ha contribuito a legittimare l’imprevedibilità sperata dalla federazione. La WWE ha poi proposto degli internet talk shows come “Byte This”, dove i fan potevano interagire con gli atleti, sempre “in character”, ma liberi di esprimersi maggiormente, creando un vantaggioso connubio tra realtà e finzione, basti pensare a come la WWE capitalizzò sul tradimento di Lita ai danni di Matt Hardy.

Si cercò di replicare il fenomeno con la piattaforma forum WWE Universe, inizialmente chiamata WWE Fan Nation e durata dal 2008 al 2011. L’abitudine di trasformare eventi reali in storyline ha poi preso largamente piede negli ultimi 10 anni, non che il mondo del wrestling fosse estraneo a questo fenomeno.

Nel 2011, Zack Ryder con il suo web show “Z! True Long Island story”, ha dato una bella svegliata alla WWE sulle potenzialità e rischi dell’interazione dei propri atleti con il web. La WWE ha modificato significativamente il suo storytelling dando vita a storyline che sfruttavano apertamente gli eventi reali ancor più che in passato, come la rincorsa di CM Punk al titolo mondiale e la famosa “pipe bomb”.

Ben lontana dal fallimento di Tout, la federazione è riuscita negli ultimi anni ad espandere vertiginosamente la propria presenza online su varie piattaforme. Complice il calo di importanza del mercato televisivo, la compagnia si è concentrata sullo streaming multimediale con il proprio network e di recente con l’accordo NBC - Peacock.

Di conseguenza l’importanza delle interazioni online dei propri alteti e dei fan è divenuta centrale. Ad oggi la narrativa WWE si espande su livelli multimediali, non è raro trovare storyline nate per dei tweet o commenti sotto dei post di instagram.

La federazione sembra aver accolto e riconosciuto la centralità del web modificando la propria narrativa con esiti più o meno positivi. Rimane tuttavia l’annoso problema del mantenimento della kayfabe, le fughe di notizie minano la rigorosa narrativa della WWE che riesce a colpire nel segno spesso proponendo angle al limite della finzione, sperando di annebbiare la sottile linea tra realtà e menzogna.

La federazione dei McMahon dimostra come non sia sempre facile per un'azienda mediatica compiere la transizione da mezzi tradizionali al digitale. Il fallimentare esperimento con Tout, malgrado la sua breve durata, ha in un certo senso contribuito allo sviluppo della compagnia come la conosciamo oggi, portando a una modifica radicale della disciplina stessa, lati positivi e negativi annessi.